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得益于移动互联网发展和品牌话语权提升，近年来中国移动应用海外发展势头较好，出海步伐从最初的探索阶段逐渐走向稳定。 Google在11月16日发布的《2021移动应用全球化指南》（下称“《指南》”）显示，过去10年，中国开发者在全球应用下载市场份额增长将近一倍，全球化探索经历了工具先行、多点开花、细分引领三大阶段。
中国移动应用全球化探索三大阶段 其中，第三阶段变化始于2019年，用户应用下载量增速放缓，支付却有明显提升。Google中国大客户部移动应用行业副总裁孟浩对此表示，2019年左右，应用软件市场已经处于相对成熟阶段，因此增量并不显著。而年底疫情爆发，让很多用户待在家中，大量时间和金钱花费在各种应用上。 《指南》也显示，相较于2019年，2020 年全球移动应用日均使用时长同比增长了 20%；2020 年全球 Top100 包含订阅功能用户支出较同比增长 34%，付费订阅模式接受度提升；智能手机渗透率将进一步释放潜力（预计 2020-2025 年增长超过 10%）。 “用户使用时长成为影响移动应用价值的主要因素。”孟浩指出，以前，应用之间竞争发生在同品类之间，例如游戏与游戏、电商和电商；现在，当应用选择越来越多，每一款移动应用都在跟整个行业竞争，竞争点就在于单位用户时长产生的效率。谁在单位时间的变现效率高，未来就更可能拥有更多资源获取用户。 在此背景下，《指南》认为结合中国应用全球化可行性，社交、照片与视频、个人提升类应用是关键机会窗口，值得重点关注。
全球十大高吸引力垂类 落地过程中，《指南》提出了中国移动应用出海需要具备的三大基础：一是顶层设计能力，重点关注细分赛道与区域选择、商业模式；二是业务运营能力，包括产品本土化、用户与创作者运营以及合规运营等；三是支撑体系，打造本土组织架构、国内外协同的能力和资源机制、属地化人才招聘体系、结果导向的考核与配套支撑等。 以爱奇艺的本土化为例，孟浩表示，爱奇艺每年需要采购剧，但是通常是根据自己过去的经验来决定剧集的采购，比如说今年在东南亚买多少娱乐剧、多少历史剧、多少动作剧。但实际上这是滞后的，是根据过去的经验来判断的，当这个剧放播出之后效果如何是完全没办法验证，只能等最终结果来验证。 因此，Google会帮助爱奇艺进行精细化运营，前期梳理各个国家受众喜爱的剧集类型、看剧用到的设备以及使用时长等。在选型方面，Google根据整体用户喜好、历史情况、热度变化，分析剧的列表，提出调整意见，预判未来哪些剧集可能大卖。 “精细最重要的是‘数据打通’，Google有很多智能算法、数据模型，这些模型在提升投放效率方面是非常有帮助的，前提是能够用好这个模型。”孟浩表示。 需要注意的是，今年以来，我国相继出台《数据安全法》《个人信息保护法》等法律法规，对信息的收集、存储、使用、加工、传输等环节提出了更高要求，其中也涉及到出海企业数据的司法管辖、保管或控制权等。而早在2018年，欧盟的《通用数据保护条例》（GDPR）就已生效，在数据安全要求方面极为严格。 孟浩坦言，各国对用户隐私数据的保护要求越来越高，加之苹果隐私新政影响，精细化运营、智能化广投放的逻辑也要随之调整。因此，Google正在通过人工智能与数据模型匹配，在保护隐私的前提下，帮助移动应用出海运营。 “例如，虽然平台无法获取用户的直接数据，但仍然可以通过有限的脱敏数据对接机器算法或者人工智能，从而构建某类用户的行为模型，找到可能会在哪些关键时刻产生注册、消费等行为。”孟浩解释道，预测模型做成之后，还需要一段时间反复的调优，大概率、大范围可以达到之前的效果。 《现代广告》杂志社出品
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