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你以为自己在看新闻，其实新闻也在看你。 社交媒体的发展给传统媒体生态和传播格局带来了巨大的冲击，也改变了人们的新闻获取方式。皮尤研究中心的一项调查显示，约有一半的美国成年人“经常”或“有时”从社交媒体获取新闻。对于国内的许多青年人而言，刷微博、逛知乎、浏览微信朋友圈等方式，已经基本能够满足其获取新闻资讯的需求。 事实上，人们在社交媒体上的新闻消费总是有意与无意并存的。而且，社交媒体在带给人们丰富多样的新闻信息资源的同时，也带来了虚假新闻泛滥、信息过载等方面的困扰。社交媒体平台与专业新闻机构之间复杂的竞争与合作关系也在不断引起学界、业界的关注。 本期全媒派（ID:quanmeipai）想要和大家聊聊为什么人们愈发热衷于通过社交媒体来获取新闻？在社交媒体上的新闻受众呈现出怎样的特征？而这样的现象又会对社交媒体用户、媒体机构和平台产生怎样的影响？ 大势所趋：更多人在社交平台看新闻从社交媒体上获取新闻，对于今天的网友来说似乎是一件很普通的事情。2020年8月31日至9月31日，皮尤研究中心开展了一项关于“2020年社交媒体平台新闻使用情况”的调查，结果显示53%的美国成年人“经常”或“有时”从社交媒体获得新闻，且同时使用多个不同的社交网站获取新闻资讯。[1] 尽管美国一些社交媒体已经承认平台上存在着与大选、新冠等热门事件有关的误导性虚假信息，并设法解决这一问题，但是有相当一部分人仍然选择继续依赖这些社交网站获取新闻。 社交媒体上的新闻消费在被调查的11个社交媒体网站中，Facebook位居榜首，36%的人经常在这里获取新闻。紧随其后的是YouTube和Twitter，分别有23%和15%的人将它们作为常规新闻来源。其他大约十分之一或更少的人经常在Instagram (11%)、Reddit (6%)、Snapchat (4%)、LinkedIn (4%)、Tik Tok (3%)、WhatsApp (3%)、Tumblr (1%)和Twitch (1%)上获得新闻，这些社交媒体网站作为用户常规新闻来源的可能性比较小。
图片来源：皮尤研究中心News Use Across Social Media Platforms in 2020 不过，某些情况下，数据还得对比着看。例如，在美国，25%的成年人会使用Twitter，这其中超过一半的用户会定期在该网站上获取新闻；Reddit的受众群较小，只有15%的美国成年人在使用，却也有42%的用户都会定期在这里获取新闻。 而YouTube虽然被广泛使用，但是其中只有32%的用户会定期通过访问该网站获取新闻。因此，用户从每个社交平台获取新闻的数量和程度是需要进行多层次分析的。 社交媒体新闻受众的不同特征在不同社交网站上获取新闻的人群之间，存在着巨大的人口统计学上的差异。例如，在Facebook和Reddit的常规新闻用户中，白人成年人占大多数；但换到Instagram上，白人成年人不到一半，黑人和西班牙裔成年人约各占四分之一(分别为22%和27%)。 经常在Facebook上获取新闻的人有更大概率是女性(男女占比为35%对63%)，而Reddit三分之二的常规新闻用户是男性。
图片来源：皮尤研究中心News Use Across Social Media Platforms in 2020 角色转变：你在看新闻时，新闻也在看你有人说，在智能手机和社交媒体时代，不是人关注新闻，而是新闻关注人。究竟为何人们如此热衷于在社交媒体中获取新闻，从社交媒体获取新闻又存在哪些潜在的特征呢？ 个性化的新闻消费与新闻推荐使用传统媒体时，人们的新闻消费行为就遵循某种规律，会形成固定的个性化新闻消费习惯，这一点在移动互联网时代仍然有着相应的体现，甚至更加明显。社交媒体上的新闻消费行为很大程度上取决于不同年龄、兴趣爱好、价值立场等因素，由此形成个性化的新闻消费习惯。 曾有学者在研究中指出，年龄是影响人们对报纸和其他传统媒体进行新闻消费的最重要因素之一。社交媒体时代也是如此，在一项关于瑞典人口社交网络新闻使用情况的调查中，社交媒体上的新闻读者比例为51%，这其中16-25岁的人群占比高达91%。其中，有44%的人每天都使用社交媒体阅读新闻；38%的人每周都使用社交媒体阅读新闻，但不是每天阅读。[2] 结合过往研究和经验来看，受教育程度、社会参与兴趣通常对于传统媒体的新闻消费实践有着很强的预测性作用，但与之相反的是，在社交媒体环境中，受教育程度、社会参与兴趣与新闻消费的相关性很弱，且社会经济变量与社交媒体新闻消费的关联度也较低。 不过，在线新闻使用习惯这一指标，与社交媒体的新闻消费呈现正相关，即越是经常访问新闻网站的年轻人越倾向于在社交网络中获取新闻。对网络新闻的兴趣越强，在社交网站上消费新闻的次数就越多。并且相对于男性，年轻女性使用社交媒体获取新闻的频率略高。 此外，当前基于算法的个性化推荐广泛应用于社交网络中，可能一个人曾“喜欢”或“关注”过某家媒体机构，或者是因为其他网友分享了这些文章，就成为了社交网络为他推荐某条新闻的理由。 算法推荐一般存在三种模式，即基于个人以前行为模式的内容过滤、基于和当前用户相似的其他用户的行为模式进行推荐的协同过滤、以及基于时间序列流行度进行推荐的时序过滤。 算法帮助社交媒体实现个性化的新闻推荐，主要依靠以下几种方式来完成：第一，通过对用户身份信息、兴趣的分析和对用户使用行为、历史记录的提取；第二，通过对海量数据支撑下的同类受众行为模式的分析；第三，通过考量单位时间瞬间点击率等动态特征计算当前新闻热度。 社交媒体中的意见领袖与“熟人社会”早在20世纪50年代，卡茨和拉扎斯菲尔德就在伊里调查中认识到“意见领袖（opinion leader）”的存在，他们在公共传播方面发挥着重要作用。通常信息总是从某一信息源通过大众媒介传达到意见领袖那里，再通过意见领袖将信息传播到普通民众，也就是存在着“两级传播”的过程。 社交媒体中经常会有一些人，他们特别活跃，经常更新、转发新闻或链接，也经常对共享的新闻发表评论。与传统媒体相比，社交媒体在更大程度上囊括了“由已知的其他人共享”的信息，人们在浏览新闻、获取信息的同时，也通过在线评论、分享、转发等方式参与到新闻二次生产和传播的过程中。 我们常常带着寻求私人或社会联系的目的访问社交媒体平台，构建起与现实中相似的“熟人社会”，这里聚集着我们的亲人朋友、社交网络中的好友或我们关注的其他人。 如果他们倾向于经常分享某些链接或对某一新闻发表评论，这些新闻往往就会带着“喜欢”“分享”或“推荐”的标签被我们看到，这也是一些人常常会在社交网络中接触到新闻的原因。加拿大的一项研究发现，用户对来自朋友和家人转发或推荐的新闻的关注度，是新闻机构这一直接渠道的两倍。 传统媒体时代，人们的新闻环境依赖于习惯性消费的媒体渠道，即人们收看特定的新闻节目或购买熟悉的报纸。相比之下，在社交网络环境中，新闻更普遍地是由于偶然接触或根据用户所知的其他人的推荐而被看到。 而且，如果人们对社交媒体上的新闻缺乏信任，那么当某条新闻被朋友评论或传播时，其可信度往往会大大增加。 社交媒体成为有意与无意消费并存的空间在美国的一项调查中，绝大多数在线新闻用户称，他们会在社交网络中偶然获取到新闻内容，并且这种偶然的新闻消费提供了他们本来不会接收的信息。一些人甚至声称这种偶然的消费已经成为他们获取新闻的主要方式。 尤其对于年轻人而言，他们通过社交媒体获得的新闻远远超过他们原本想要获取新闻的意愿，他们甚至可能会发现一些以前没有听说过或不知道的东西。 调查显示，在年轻的瑞典人中，每天在社交媒体上的新闻消费比例比在专业新闻机构的比例更大，而且很明显，获取新闻是人们使用社交网络进行的一项重要内容。不少年轻人表示，他们从社交网络中获得新闻，甚至指望这些内容能让他们及时了解时事。 社交网络无疑正在成为有意与无意消费共存的空间，其中共享的新闻扩大了人们的信息范围，如果这些新闻被放到传统媒体平台上，可能会被大多数人错过。 如今我们的手机里有各种各样不同的社交类应用程序，它们都会在移动设备上推送与新闻相关的通知。因此当一些重要的或有趣的新闻事件发生时，它们都会快速地出现在我们的社交媒体动态中。从某种意义上，我们根本不必搜索新闻，只要足够重要或足够有趣，新闻一定会找到我们。 那么这里会有一个疑问，社交网络的使用到底是缩小了我们信息采集的范围，还是拓宽了我们信息采集的视野呢？ 事实上，社交媒体所构成的“有意与无意消费并存”的媒体环境在满足我们本身信息需求的同时，还为我们提供了大量原本不在我们关注范畴中的内容，因此它似乎是一种机制，能够打开任何所谓的“过滤泡”或“回音室”。从这个意义上说，它可能有助于缩小信息差距。 饱受争议：社交媒体的新闻公信力凯度集团发布的《2017年社交媒体影响报告》曾指出，社交媒体的重要作用在于加强了用户与朋友、家人之间的联系，同时也是用户了解社会热点、增长知识的重要途径。 但与此同时，用户在享受社交媒体带来的巨大便利的同时，也受到类似于深度阅读时间明显缩减、睡眠不足、视力衰退，以及个人隐私安全等问题的困扰。许多年轻人感受到使用社交媒体带来的浮躁感与网络负面价值观的影响。[3] 对于受众而言，社交媒体上多元化的信息资源与大量可追溯的信息来源，在实现“新闻透明性”这一传统新闻规范时表现得比传统媒体更加突出，也在拓宽用户新闻选择多样性方面发挥着重要作用。 然而，都说真实是新闻的第一生命力，但社交媒体时代虚假误导性新闻却大量地充斥在新闻消费环境中。 因此，与过往同类的研究结果类似，大多数通过社交媒体获取新闻的美国人仍然对新闻的准确性持怀疑态度。大约59%的人认为社交媒体上的新闻很大程度上是不准确的，而有39%的人认为这些新闻在很大程度上是准确的。 对于社交媒体上的新闻准确性的质疑并不是最近才有，自2018年以来，就有不少用户认为这一渠道发布的新闻并不可靠。奥巴马就曾批评社交媒体上的信息总是一些“言论片段”，它们可能会削弱公众辨别严肃事实和论点的能力。[4] 为应对社交媒体上虚假新闻泛滥的问题，不少国家都陆续推出了相应的法律措施与条款进行规制。 例如此前新加坡提议了一项法案以遏制假新闻：凡在网上散布“虚假事实”的人，将面临最高100万新元(合74万美元)的罚款，或最高10年的监禁；Facebook和Twitter等社交媒体网站上所有被认证为虚假的帖子，都要及时删除或发布更正信息。 事实上，如今的社交媒体不仅仅承载着建立社会联系的社交功能，很大程度上它们和传统新闻媒体一样，也扮演着新闻传播者的角色，那就势必需要承担相应的责任与义务，社交媒体中的新闻传播与运行逻辑也必须要符合新闻伦理与价值观。 同时，社交媒体中海量、繁杂的信息让人们置身于一个信息爆炸的时代，它呈现了太多没有实质意义的信息数据，过载的信息量无形中给用户带来了某种焦虑，因此存在着这样的说法：“当今时代‘信息过载’将成为人们‘社交媒体倦怠症’的一种征兆。” 大多数接受调研的人认为社交媒体上的新闻不能有效地帮助他们更好地理解时事。只有29%的人认为社交媒体上的新闻信息有助于加深他们对于时事的理解，但有47%的人认为没有起到什么实质性的作用，还有23%的人认为在社交媒体上获取的新闻信息让他们变得更加困惑。 这在很大程度上呼应了2018年和2019年的调查，当时也只有少数被访谈者表示社交媒体新闻会有助于他们更好地理解当前的新闻事件。 但矛盾的地方在于，即便多数人都怀抱某种质疑，但还是有越来越多人养成了通过社交媒体看新闻的习惯。 必要合作：新旧媒体在竞争中共建生态“新闻社交化”的趋势也意味着传统新闻生产机构的信息传播被社交媒体分流，这一现象释放出一个信号：碎片化的新闻阅读让“完整的新闻产品”不再被读者青睐，传统新闻生产机构“把关人”的地位受到了前所未有的挑战。 西班牙社会学家曼纽尔·卡斯特曾说：“如今‘大众自我传播’已经踏上舞台，这是一种受众自我创造、自我传播、自我选择的形式。” 的确，今天的新闻业是“液态化”“无边界”的，每一个人都是生产者。社交媒体上，新闻更新发布速度比传统的媒介渠道快得多，智能技术辅助之下的实时热点监控与捕捉也变得精准且高效，记者从新闻的报道者变成了热点信息、知识的整合者。 社交平台基本上能决定人们何时何地消费什么样的新闻，使得新闻价值体系也出现了互动性、可分享性、情感性等新特征，但这些新的标准也造成了客观、公正、准确、公共性等原则被逐渐边缘化。[5]因此，数字平台与媒体机构之间面临着关于新闻主导地位、市场占有份额、价值观等方面的冲突和竞争。 但在如今互联网快速发展的大趋势之下，二者之间相互取长补短的合作又显得尤为重要。传统新闻机构需要拓宽生存空间，继续发挥新闻专业主义的引领作用，而数字平台需要改善内部生态，营造健康有益的信息环境。 未来数字平台与媒体机构的合作还需要各领域的支持，有效的媒体治理与系统的顶层设计必不可少，最终都是为了在这个浮躁、碎片化、缺乏耐心的数字阅读时代还人们一个风清气正的网络内容世界。 |
