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高考在即、暑假将临，儿童节当天，“鸡娃”们还在苦恼自己的暑期又将被课外辅导占据时，监管机构送上一份特殊礼物。 据亿欧报道，6月1日，市场监管总局在5月初对作业帮、猿辅导处以250万元顶格处罚基础上，再次对新东方、学而思、精锐教育、掌门1对1、华尔街英语、哒哒英语、卓越、威学、明师、思考乐、邦德、蓝天、纳思等13家机构进行调查，确认均存在价格欺诈违法行为，对上述15家校外培训机构处以共计3650万元的顶格罚款。 同日，上海市监局也公告称，针对群众反映的校外培训机构乱象，在统一开展执法行动后，分别对哒哒英语、掌门1对1、华尔街英语和精锐教育等四家机构从重处罚，罚款合计1000万元。 5月27日，高途集团（跟谁学）提出裁员计划，重点裁撤行政、人力、中台等职能部门，裁员比例为20%左右，旗下3-8岁启蒙课业务“小早启蒙”将被放弃，80%员工将被裁员或转岗。 受一连串监管处罚和政策影响，不少教育公司风声鹤唳，原本业绩旺季的暑假成了“裁员季”，字节跳动教育业务、作业帮、网易有道、学而思等都被爆料会“不同程度展开业务优化”，在美教育中概股总市值一度跌去近80亿美元，未上市的教育公司已不再提上市，反而是“低调得不能再低调”。 被政策掐灭的校外培训 监管政策引发了“2021校外教培大崩盘”，3月起，“开展义务教育阶段减轻学生课业负担以及校外培训负担”消息不胫而走。 教育部随后表示，今年工作将围绕减轻学生校外培训负担和作业负担展开，5月21日，在中央全面深化改革委员会第十九次会议上，“双减”意见正式通过了审议。 该意见直指校内作业负担与校外培训负担，会议上还提及，将全面规范对校外培训机构的管理，严肃查处存在不符合资质、管理混乱、借机敛财、虚假宣传、与学校勾连牟利等问题的机构，对培训机构收费标准进行明确，加强对机构的预收费监管，严禁随意资本化运作。 在“双减”意见推出前，北京市市场监管局曾对跟谁学、学而思、新东方在线、高思四家校外教育培训机构就价格违法、虚假宣传进行50万元顶格罚款。 为了吸引学生家长，教培机构往往打出高折扣、低价促销，实际课程价值被虚高，诱骗用户消费。例如跟谁学在页面宣传“ 11998元，联报优惠 3880”优惠活动，实际上11998元并未成交过。 除了虚假宣传，无证上岗、卷款跑路、虚高学费、恶性竞争等都是教育机构曾作过的恶。 讽刺的是，51Talk、有道精品课、作业帮、猿辅导、掌门教育、学霸君等企业曾在2020年某“K12在线教育服务与评价标准研讨会”上签署过《K12在线教育行业自律公约》，约定过教学内容、预付学费、外教资质等多方标准，其后不少企业都有不同程度地触及。 行业的达摩克利斯剑 除了“双减”意见对校外培训机构带来的直接伤害，从业者明确感受到了政策达摩克利斯剑即将下落，但又无法确定这一政策的边界在哪。
网上流传的海淀区教委意见聊天记录显示，“双减”意见和6月1日通过的新“未保法”（未成年人保护法）是监管依据，监管意见明确了方向但并没有明确落实依据，例如校外教培机构是否能上市，是否属于“随意资本运作”就很难界定。 可以明确的是，由于新未保法规定提到，幼儿园、校外培训机构不得对学龄前未成年人进行小学课程教育，机构学前启蒙教育业务面临关停风险，而这也是诱发高途大裁员的关键因素。 此类伴随K12兴起的学前教育公司，围绕启蒙和专业知识提升，向6岁以下学前儿童提供逻辑、语言、阅读、艺术、专业兴趣等教育业务。 亿万此前分析新东方在线时提过，教育公司在K12业务成熟后都会涉及部分学前（启蒙）教育业务，3到6岁的学龄前儿童不仅是家长鸡娃的初期阶段，更是教育公司K12业务向前获客的最佳时机。 一旦学生接受了机构启蒙教育，为了后续教学效果统一，不少家长都会听从名为老师实则销售人员的劝导，继续购买机构后续的K12课程，这也是不少教育公司积极布局学前业务的关键原因。 据亿万了解，以跟谁学为例，教师团队一般会配备专门的运营团队，运营人员指导老师在大班课后回答家长提问，吸引家长付费转化，转化效率不高的老师还会得到运营主管的帮助，亲自帮助其进行转化，“将数据做漂亮”。 猿辅导旗下斑马AI课今年2月正价课用户已达200万，2020年总营收50亿元，2021年内部目标为100亿元，高途旗下的小早启蒙、字节跳动的瓜瓜龙启蒙、好未来旗下小猴启蒙AI课都在2020获得不俗成绩，被投资人寄以厚望，而现在这些业务都可能关停裁员。 亿欧数据与亿欧智库显示，中国有超过1300家校外机构提供学前教育，2012年至2019年共有602起早教企业融资事件，企业共获得292亿元融资。 不少学前教育公司与母公司互为绑定，不少企业过去已经获得大量融资，也走到了pre-IPO阶段，受新东方二次上市、一起教育等上市刺激，投资人也在催促企业加速上市计划。 得了“广告病”的教育公司们 为了尽快完成上市计划，业绩是IPO最重要的证明。教育公司运营人员善于编制社会焦虑，透过PUA家长，依靠严丝合缝的运营体系，运营人员将获客、激活、留存、变现、再传播运营方法运用得炉火纯青，一切直指市场份额。 某在线教育用户运营告诉亿万，其负责的激活部门拥有完整的激活体系，什么时候该说什么话、如何让用户留在社群内、何时转化都有着详细的讲解，有时候流量太大时，自己的工作“犹如流水线上的女工，是个不带感情的聊天机器人”。 这一切的“原罪”是在线教育的流量战争，为了抢占市场，各大公司不惜大量融资，并将真金白银砸向营销广告，以此赢得用户青睐。 流量战争也是融资战争，但本质其实是获客战争。猿辅导在去年宣布获得G1和G2轮共计22亿美元融资，估值高达155亿美元，与其对标的作业帮也获得阿里巴巴、老虎基金等机构16亿美金融资支持，估值也达到110亿美元。 除了维持日常运转外，猿辅导作业帮融到的钱大都很快又给到了广告商。原本竞争饱和的在线教育领域为了维持流量与转化，不得不投入更多钱到渠道中。 2021年春节，猿辅导成为首个赞助春晚的在线教育公司，广告不断轮播着“猿辅导在线教育，全国累计用户突破4亿”，尽管中国适龄学生人数都不及4亿，仍不妨碍猿辅导重金投入。 除了春晚，教育公司们也热衷于寻找代言人、赞助综艺、购买线上线下广告，短视频平台中，教育广告成为主流，甚至在微博上原本流行的三国志战略版游戏推广都被挤下，成了各类教背单词、英语口语的广告。 2020年9月2日，高途集团创始人兼CEO陈向东在跟谁学当季财报电话会议提到，在线教育头部10家机构仅7、8月暑期市场投放量就可能超过100亿人民币。行业人士透露，2020年在线教育的广告投入是2019年的2倍，在监管收紧前，预计市场投放增长仍将继续增长。 大多在线教育公司并没有线下教育辅导机构，营销广告成为其抢占心智的关键，但“双减”意见的出台，对新东方、学而思等传统线下教培机构也是当头一棒，两个中国教育龙头目前市值已相对高位腰斩。 某海淀课外英语机构负责人告诉亿万，尽管网上传言区教委意见并未坐实，其仍被当地教育主管三天两头叫去开会，不断延迟开课时间。显然主管部门也在尽可能让政策执行前提供足够长的前摇，避免对行业带来过度冲击。 商业世界里，最大的力量就是政策，顺应它，企业可以轻易收获财富；对抗它，得到的只能是失败。很显然，校外教培机构们不小心把路走窄了。 |
